Artur Campos: “Hemos venido a España con intención de adaptarnos al mercado, no queremos que el mercado se adapte a nosotros”

Artur Campos es el director de Posventa de OMODA y JAECOO. Con experiencia previa en marcas como Ford, Jaguar Land Rover, FCA o Stellantis, su currículum es extenso y, sin duda, le acredita para estar al frente de un proyecto tan ambicioso como lo es la implantación de una marca desde cero en España. Charlamos con él en relación al desembarco de OMODA y JAECCO en España y, sobre todo, en relación a la estrategia de estas marcas en materia de Posventa.

Comencemos por el principio… ¿Cómo nacen OMODA y JAECOO?

Las dos marcas nacieron de la voluntad de Chery de entrar en el mercado europeo. Sus nombres se crearon a partir de encuestas a clientes porque queríamos que estuviesen adaptados al público europeo. Así, pusimos varios nombres sobre la mesa y entre ellos salieron OMODA y JAECOO. Los dos representaban muy bien el espíritu de ambas marcas y apostamos por ellos.

Por ejemplo, en el caso de OMODA, la O significa oxígeno y representa a una marca nueva, con nuevas tecnologías y un aire nuevo y fresco. El término moda, por otra parte, proviene de “modern”, moderno en inglés, y hace alusión a las nuevas tendencias y representa a una marca fashion. 

En el caso de JAECOO, el nombre viene de la suma de las palabras, Jäger y Cool. Jäger viene del alemán y para nosotros significa ‘buscador de tendencias, enfocado en el objetivo’; y cool viene del inglés y todos conocemos su significado. JAECOO, de este modo, representa a una marca actual dedicada a un público con cierta experiencia y éxito profesional con vehículos vanguardistas tecnología y espíritu de aventura.

Resulta curioso que Chery apostase desde el principio por la creación de dos marcas diferenciadas en vez de por una sola con un porfolio más amplio que incluyese dos gamas diferentes, una vanguardista y otra todoterreno.

Sí, lo tuvimos claro desde el principio. Quisimos crear dos marcas desde el primer momento para que cada una de ellas tuviese un ADN propio. Queríamos una para el mundo urbano, y esa es OMODA; y otra con un espíritu más off road, de aventura, y esa es JAECOO. 

Lleváis muy poquito tiempo en el mercado español. ¿Cómo ha sido desembarcar aquí?

Chery nació en 1997 con una visita a España de nuestro fundador, Yin Tongyue, para llevarse una línea de montaje del Seat Toledo a China. En ese momento empezó la gigante historia de Chery, un grupo que vendió 2,6 millones de coches en 2024 y consiguió un crecimiento cercano al 50% frente a 2023 gracias a su expansión en nuevos mercados y, principalmente, en mercados europeos.  

En lo que respecta a España, un factor importante para el desembarco de Chery fue esa relación anterior con nuestro país por parte de nuestro fundador. Pero, en realidad, es clara la gran facilidad de aceptación de nuevas marcas y modelos de coches por parte de los españoles. Somos ávidos en probar cosas nuevas. Y yo, aunque sea portugués, también me incluyo, somos iguales en este sentido.

Entiendo que el feedback que habéis recibido ha sido bueno.

Sí, además los números hablan por sí solos... más de 9.000 coches vendidos en 2024, el año del aterrizaje. Son resultados extraordinarios que revelan que hemos acertado con el país piloto. La gente ha confiado en la marca, en su garantía (7 años o 150.000 kilómetros), y en su posventa. 

En cuanto a los comentarios negativos, existen, ¡está claro! Pero queremos aprender con ellos. De hecho, estoy bastante convencido de que el prejuicio sobre las marcas chinas es algo del pasado, y nuestro producto acompaña: cualquiera que se siente en uno de nuestros coches puede ver el acabado y las calidades. Y la prueba es que muchos periodistas los han conducido y nos avalan. Nos movemos mucho por el feedback, tanto de clientes, como de prensa o concesionarios, porque este sin duda nos ayuda a mejorar nuestros productos. 

En este sentido, también es importante destacar que nosotros hemos venido a España con intención de adaptarnos al mercado, no queremos que el mercado se adapte a nosotros. Y creo que dice mucho que en menos de un año ya hayamos lanzado nuestro primer restyling, cuando en las marcas más tradicionales pasan años hasta que lanzan uno. Y el cambio tras este es radical, porque hemos adaptado el vehículo para mejorar todo aquello que clientes y periodistas nos habían dicho que es mejorable. El nuevo feedback sobre nuestro Omoda 5 MY2025 ha sido buenísimo.

Hablemos de posventa. Partíais de cero, imagino que fue complicado desplegar una estructura como la que habéis desplegado.

Sí, ha sido toda una aventura. Porque había que dibujar la posventa de cero y eso implicaba crear todos los procesos. Garantías, asistencia técnica, formación, recambios… Todo eso lo hemos desarrollado localmente y lo hemos conseguido gracias a la experiencia de nuestro equipo. Afortunadamente, todos contamos con muchos años de experiencia en la posventa y eso ha sido fundamental. 

Empecemos por las garantías, que son cruciales para el usuario. 

La garantía realmente fue un pilar en la estrategia de aterrizaje de nuestras marcas en España. Porque desde el minuto uno quisimos transmitir confianza a nuestros clientes y sabíamos que la garantía era un tema fundamental para que se sintiesen cómodos y protegidos ante cualquier eventualidad. Finalmente optamos por ofrecer siete años de garantía o 150.000 kilómetros para nuestros vehículos de combustión; y ocho años o 160.000 kilómetros para las baterías de tracción en el caso de los eléctricos y PHEV. En este sentido, también es importante resaltar que ofrecemos tres años de asistencia en carretera prorrogables hasta siete años. Esto garantiza el transporte del vehículo averiado a cualquiera de nuestros concesionarios oficiales, y también la movilidad del cliente. O lo que es lo mismo, ofrecerle una solución de movilidad hasta su destino final, tal y como es habitual en cualquier marca establecida. 

Hablando de los concesionarios… ¿Cuál ha sido la estrategia?

Nuestra estrategia ha sido clara: que la relación entre Ventas y Posventa fuese muy estrecha. Por eso todos nuestros puntos de venta idealmente tienen asociadas las instalaciones de posventa. Y digo idealmente porque hay algún caso excepcional solo de showroom en el centro de alguna ciudad. En este caso el cliente no tiene el taller en el showroom, pero lo tiene siempre a corta distancia. Y definitivamente esa es base: venta y posventa son partes inseparables en la experiencia del cliente con el producto. 

El caso de esos showrooms es excepcional por lo que me cuentas, pero… ¿Lo veis como una opción de futuro? Me refiero a ampliar vuestra red de talleres, al margen de los concesionarios, para ofrecer más capilaridad a vuestros clientes.

Sí, lo haremos. Y ese proyecto podría llegar este año. No obstante, lo primero es garantizar los estándares de marca y la calidad de las reparaciones, por lo que si establecemos esos puntos de reparación estos siempre dependerán de un concesionario principal. De este modo, hablamos de la implementación de una red secundaria bajo la tutela de la primaria, que tendrá que cumplir con las mismas exigencias que el taller del concesionario. 

Creemos que esto podría funcionar, porque nos permitiría estar cerca de nuestros clientes en puntos en los que a lo mejor no tendría mucho sentido implementar un concesionario. Somos conscientes de que a un cliente no le importa hacer veinte o treinta kilómetros para comprarse un coche, pero en la posventa el cliente es más sensible a este punto. El cliente exige tenerla muy cerca de su casa. En definitiva, no sé cuándo, pero esa capilaridad a nivel de posventa existirá. Nuestro proyecto es crecer, y hacerlo con la garantía de que conseguimos controlar al máximo la calidad que ofrecemos a nuestros clientes. 

Los concesionarios de OMODA y JAECOO siempre van en tándem. ¿Cuántos tenéis en vuestra red y cuál es vuestra meta a corto plazo en cuestión de capilaridad en vuestra red primaria?

Ahora mismo la red de OMODA y JAECOO cuenta con 70 concesionarios, y 70 talleres por extensión. Nuestro proyecto para este año es llegar a los 100 concesionarios. 

Hablemos de recambios. Sé que tenéis un acuerdo con Kuehne + Nagel que se traduce en un almacén en Azuqueca de Henares (Guadalajara) que os asegura la logística. 

Sí, este fue nuestro primer proyecto cuando empezamos con la posventa en España. Conseguir un partner de calidad a nivel de distribución de recambios. Finalmente escogimos a Kuehne + Nagel y Azuqueca de Henares porque estimamos que era el punto óptimo para la distribución en todo el mercado. Y no solo pensando en España, también en Portugal de cara al futuro. 

De este modo, nuestro almacén va creciendo poco a poco. El año pasado lanzamos tres modelos y el almacén alojó todas sus piezas. La disponibilidad es de un 98% y nuestra entrega está siendo en 24 horas en península. Se pide la pieza por la mañana, hasta las tres de la tarde, y al día siguiente ya está en destino normalmente antes de las diez de la mañana.

¿Y qué hay de las reparaciones, cuánto tardan de media teniendo en cuenta la rapidez en la entrega de los recambios? 

Depende mucho de la reparación, pero la media es de tres días y a veces menos. Quitando las reparaciones de chapa y carrocería. En esos casos, como es lógico, los tiempos suelen dilatarse algo más. 

Hablemos de la formación de vuestro personal. ¿Qué proyectos tenéis en ese sentido?

Nuestra estrategia pasa por no depender de terceros, por contar con un equipo interno. Al menos mientras podamos mantenerlo en relación al crecimiento de las marcas en España. Para nosotros esto es muy importante, porque queremos que nuestro personal crezca con nosotros y que el know-how se quede dentro de la empresa. Por ello estamos invirtiendo mucho en nuestro equipo y en su formación. Nuestros formadores viajan a China para su propia formación. En relación al equipo técnico en la red de concesionarios, contamos con las instalaciones de nuestro socio Carsmarobe donde realizamos nuestra formación técnica. 

¿Y qué hay del call center? 

Este es otro punto importante, porque hemos querido dar un paso más en materia de atención al cliente. Nuestro call center es nuestra conexión directa con nuestros los clientes. No solo gestiona las incidencias, sino que también ayuda a los clientes con pequeñas dudas que puedan tener sobre producto. Por otra parte, al tener nuestro call center en España, la relación con los demás departamentos es muy estrecha y las incidencias se gestionan de manera rápida y eficaz.

Hablemos de números… ¿cuántas personas conforman vuestro equipo?

En el equipo de posventa ya contamos con 12 personas. Para que te hagas una idea esto sería un equipo bien dimensionado para una marca madura. Nosotros hemos pensado a lo grande y apostamos por tener esa capacidad desde el inicio para poder dar respuesta a nuestros clientes de forma ágil. Lo cierto es que la inversión de Chery en recursos humanos es espectacular. Demuestra que es la marca ha venido para quedarse en Europa y no para hacer una prueba y ver cómo van las ventas. Somos una marca de éxito en otros países y también lo seremos en Europa. Prueba de ello es la fábrica que tenemos en Barcelona, donde en un futuro empezaremos a fabricar nuestros modelos OMODA, empezando por el eléctrico. 

¿Cuántas personas conforman un taller medio de OMODA y JAECOO?

Depende. Hemos empezado a trabajar con concesionarios con muchísima experiencia e, incluso, con otras marcas de renombre en las mismas instalaciones. En muchos casos, el taller es compartido. Tenemos parte del personal 100% dedicado y parte compartido con las otras casas. En nuestros talleres monomarca la estructura es la típica de la posventa: contamos con un jefe de servicio, un jefe de taller, técnicos, asesores de servicio y personal de recambios.

Los compañeros de viaje son cruciales. ¿Qué implica para vosotros la elección de un partner?

Los partners que escogemos siempre están en el top de su área. Buenos ejemplos son Kuehne + Nagel, que es un partner a nivel mundial top 5 de logística. Si es cierto que barajamos muchas opciones, pero finalmente los elegimos a ellos porque sus instalaciones están cien por cien dedicadas al recambio, y eso nos da la garantía de que tienen el know-how. Pero bueno, en general todos los partners que escogemos son de primera línea como BASF para la pintura; Allianz para la asistencia en carretera, o Snap-On.

¿Cómo surgió la colaboración con Carsmarobe?

Llegamos a ellos gracias a nuestro experimentado equipo, que es multifuncional y conoce muy bien el mercado. Todos coincidimos en que Carsmarobe es un partner de calidad, y que es adecuado incluso para externalizar alguna formación en el futuro si fuera preciso.

Eso dice mucho de la marca, y mucho bueno. Que escuche al equipo y confíe en él.

Sí, sin duda. Todo el equipo tiene muchísima experiencia y, gracias a ella, estamos construyendo todos los procesos. También, por supuesto, gracias a los guidelines que nos llegan de fábrica.

Hablando de percepciones. ¿Cuál es la percepción del consumidor de las marcas en relación a la posventa? Sé de buena tinta que hacéis encuestas de satisfacción a los clientes de forma recurrente con el fin de mejorar vuestro producto y vuestros procesos.

Sí, aunque lo cierto es que el número de encuestas que tenemos en la actualidad es reducido. Pero, aunque es pequeño, los resultados por el momento son muy satisfactorios: la puntuación que estamos obteniendo es de 4,8 estrellas. En el feedback recibido lo que más suelen valorar los clientes es la rapidez de la reparación. Y no es de extrañar, porque desde el día uno nuestra estrategia pasaba por tener una red formada y un almacén que pudiese ofrecer entregas en 24 horas. Y en segundo lugar, cuando no hay rapidez, lo que más se valora es nuestra capacidad de ofrecer soluciones de movilidad alternativas, además de la calidad de las reparaciones, claro está.

Estáis trabajando muy duro para hacer las cosas bien. ¿Crees que lograreis fidelizar al cliente tanto como para que se quede con vosotros cuando se acabe la garantía? 

Entendemos que sí. Al final contamos con dos factores muy importantes: calidad en las reparaciones y competitividad en los precios. Si bien sabemos que a partir de los siete años hay posibilidad de que los vehículos se vendan en el mercado de segunda mano y, desde luego, eso influye en esa fidelización. Pero somos optimistas, creemos que con la estrategia que estamos siguiendo vamos a poder conseguir esa fidelización. No obstante, trabajaremos para que el taller independiente tenga toda la información posible y poder ofrecer calidad en la reparación al cliente, al margen de dónde haga la reparación. Lo que queremos es que los clientes estén contentos con la marca.

Sin duda tenéis las cosas muy claras, y las habéis tenido hasta ahora de cara a implementar vuestra estructura de posventa en España. ¿Cuáles han sido los principales impedimentos que os habéis encontrado en este camino?

Tenemos los equipos, tenemos la inversión y tenemos el know-how, basta con mirar en LinkedIn todas las personas que trabajan aquí y el conocimiento que tienen. Nuestro principal reto, por tanto, es la lucha contra el tiempo. Porque lanzamos la marca en menos de un año, en tiempo récord. Quisimos hacer una explosión con el lanzamiento de OMODA y que la gente nos conociese lo más rápidamente posible.

¿Por qué tanta prisa?

Para obtener los buenos resultados que hemos tenido. Hemos ido rápido, pero en absoluto hemos implementado nada de una manera desestructurada. Esta implementación se viene estudiando desde hace mucho tiempo por parte de Chery. Teniendo en cuenta el contexto y la explosión de nuevas marcas en España, sin duda este era el momento.

Pese a esa lucha contra el tiempo habéis lanzado las marcas a lo grande. Creo recordar que una de las presentaciones que hicisteis fue en Puy Du Fou.

Las dos marcas se presentaron a lo grande. OMODA se presentó en el Palacio de Cibeles, porque este sitio transmitía mensaje muy claro: hemos llegado a España para quedarnos, y qué mejor sitio para celebrar nuestro nacimiento que el Ayuntamiento de Madrid, la capital de España. 

En el caso de JAECOO, el mensaje era distinto. lo que buscamos en aquella ocasión fue el posicionamiento de la marca como marca con un espíritu claro de aventura y experiencia off road. Por ello, personalizamos el recinto de Puy Du Fou con diferentes muestras de las capacidades off-road del coche y lo llamamos “Adrenaland”.

Volviendo al tema del feedback, y ya después de haber tratado la posventa en profundidad… ¿Qué es lo que más valora el cliente, las calidades del vehículo o la posventa?

Las dos cosas, van a la par. Siempre me repito mucho con esto, pero es que lo tengo grabado a fuego: Ventas vende el primer coche y Posventa vende todos los siguientes. Obviamente, si el coche no tiene las calidades que debe tener, el cliente no lo compra. Pero si el coche tiene las mejores calidades y la posventa no acompaña, el cliente no repite. Por ello, no nos centramos solo en el producto, sino que, en nuestras marcas, los departamentos de Venta y Posventa trabajan mano a mano con el fin de garantizar que la mejor experiencia posible del cliente durante toda la vida del vehículo.

Hablemos de electrificación. ¿Cómo de fuerte es la apuesta de la marca por esta tecnología?

Apostamos por la multienergía, vamos paso a paso. Ponemos a disposición del cliente todo tipo de tecnologías, desde el vehículo térmico hasta el híbrido, el híbrido enchufable o el eléctrico. De hecho, el año pasado nuestro producto estrella fue el OMODA 5, un modelo que ahora cuenta con 145 caballos, que ha tenido un éxito impresionante y que ahora está disponible en versión EV. Después, lanzamos el JAECOO 7 y lo tenemos también en dos versiones: térmico y súper híbrido enchufable. Y esa es la idea, que todos nuestros modelos tengan una versión híbrida o híbrida enchufable. 

¿Qué porcentaje ocupará la electrificación en vuestro porfolio idealmente en el futuro? 

Nuestra apuesta es potente, pero aún es pronto para saberlo. Daremos al cliente la solución que reclame, ir adaptándonos sin renunciar a ninguna tecnología. Solo te puedo decir que tenemos varias sorpresas preparadas para este año. 

OMODA ha ganado el premio 'Marca del año' en los Carwow Awards 2025. ¿Qué puedes contarme acerca de este galardón y lo que representa? 

¡Gracias! Efectivamente, nos han reconocido por el aterrizaje que hemos tenido en España y por nuestra extensa red de concesionarios. Juan Francisco Calero nos preguntó cuál es la clave del éxito y cómo es posible hacerlo en tan poco tiempo, consiguiendo además una red tan experta. Porque los datos están ahí, los clientes están contentos y hay mucho trabajo realizado. Hemos creado una comunidad y se ha trabajado mucho en la posventa, y todo esto se ha visto reconocido. Esto también es una prueba de que la apuesta tan firme de Chery para llegar en el momento preciso ha tenido sus frutos. 

Y lo cierto es que no nos ha reconocido solo Carwow, también lo han hecho Autobild y Expansión (quien nos calificó como “marca revelación 2024”), lo que resulta muy gratificante. En definitiva, creemos que el mensaje que hemos querido transmitir ha calado, y que lo ha hecho no gracias a las palabras, sino a los hechos. 

Solo puedo daros mi más sincera enhorabuena. Cambiando de tema, la apuesta por el equipo de Chery para OMODA y JAECOO ha sido fuerte. Sin ir más lejos, tú cuentas con un currículum que sin duda te respalda. ¿Por qué decidiste asumir este reto? 

Mi carrera ha sido como la de cualquier otro profesional. He ido creciendo profesional y personalmente poco a poco. He pasado por muchas marcas, como Ford; Jaguar Land Rover, Fiat, FCA (Fiat Chrysler Automobiles) o Stellantis. Mi paso más extenso fue en Jaguar Land Rover, y aquella experiencia me ayudó mucho en el enfoque al cliente. Pero lo cierto es que de todas y cada una de las marcas en las que he trabajado he aprendido mucho, porque he tenido muy buenos profesores.

Cuando me propusieron el reto de OMODA y JAECOO lo que pensé fue que tener la oportunidad de literalmente crear una marca era un sueño hecho realidad. Porque dibujar las marcas desde cero me iba a permitir aplicar todo lo aprendido y hacerlo a mi manera. Por eso, cuando me lo propusieron no me lo pensé dos veces. Además, fui el sexto en sumarme al proyecto y entre los cinco que formaban parte había compañeros que conocía y con los había compartido experiencias profesionales. Eso fue otro aliciente, porque les tenía mucha estima.

Vamos acabando. Si yo fuera el hada madrina y te pudiese conceder tres deseos, uno para las marcas, otro para el departamento de Posventa y otro para ti como director del área de Posventa… ¿Qué pedirías? 

¡Qué difícil! Empecemos por las marcas, aunque creo que en este caso no hay necesidad de pedir demasiado, porque Chery nos está concediendo esos deseos a nosotros, por increíble que suene. Tanto en cuanto a producto como a inversión, y también en cuanto a expansión en otros países europeos. Tenemos, además, cuatro centros de desarrollo en Europa; y cabe la posibilidad de que también tengamos uno aquí en España, en Barcelona. Por tanto, en relación a la marca solo puedo pedir que siga confiando tanto en nosotros como hasta ahora, porque todo lo que nos concede nos permite crecer mucho.

Por otro lado, para el equipo pediría que sigamos teniendo la misma suerte que hemos tenido hasta ahora con las personas que estamos incorporando. Hasta ahora nuestros compañeros han demostrado disponer de un conocimiento extraordinario y de una capacidad increíble. El ambiente de trabajo y de colaboración que tenemos es impresionante.

Para terminar, para mí profesionalmente pediría que el día tenga 48 horas (risas) y seguir teniendo la misma energía para poder acompañar al equipo como merece. 

Llega la pregunta final. ¿Por dónde pasa el futuro?

Por el reto de la electrificación. En mi opinión es una oportunidad única que tenemos todos los que estamos viviendo este momento. Resulta fundamental dejarnos de negatividades y disfrutar de lo que va a pasar, porque no tengo duda: tarde lo que tarde, el futuro será eléctrico.