Jorge Cajal (Continental): "Yo creo que soy muy afortunado por haber dado con un sector como la automoción"

Después de más de tres décadas en Continental, Jorge Cajal, director de Comunicación del área de Neumáticos de la compañía, se jubila. Lo hace a los 62 años y de forma anticipada, satisfecho y habiendo dejado un listón muy alto. También tranquilo porque será su compañero Alberto Muñoz, con el que lleva trabajando cuatro años mano a mano, quien tomará su testigo.

En esta entrevista, Cajal nos permite conocer cómo han sido los 34 años que ha pasado de la mano de la multinacional alemana, una compañía que sin duda le ha cambiado y le ha permitido crecer tanto como persona como profesional. Y se muestra, ante todo, agradecido: "Como profesional se lo debo todo a esta empresa. Todo lo que he aprendido y la gente que he conocido". 

Estudiaste Empresariales y ahora te jubilas como dircom de Continental Tires en España. ¿Cómo ha sido esa travesía?

Jorge Cajal: ¡Es complicado resumir mi travesía laboral! 

Empezando por el principio… En cuanto a lo personal, yo pertenezco a una familia tradicional de la época. Soy el mayor de seis hermanos. Y mi padre, a medida que la familia crecía, tenía que buscarse la vida para garantizar que no nos faltara de nada. Esto me ha llevado a vivir en diferentes lugares: Madrid, Barcelona y San Sebastián. Luego, de nuevo en Sant Cugat de Vallés y en Madrid. De hecho, empecé Empresariales en Barcelona y la acabé en Madrid. Y entre medias, tuve que hacer un año de servicio militar entre Cartagena y Madrid.

En cuanto a lo laboral, puedo decir que soy un afortunado porque no he estado ningún día desempleado, eso me ha permitido llegar a los años necesarios para poder prejubilarme. Mi carrera comenzó con prácticas en algunas empresas en las que mi padre trabajaba. 

Uno de mis primeros trabajos fue mientras estudiaba y en el sector de la odontología, en una marca alemana llamada Dentaurum. Posteriormente, empecé a trabajar en Sociedad Española de Procedimientos FIT, ya en el sector del caucho. Allí estuve cuatro años. La compañía fabricaba apoyos elásticos para carreteras (unas piezas de caucho y metal que hacen de pilares para evitar que el asfalto sufra dilataciones o fracturas). Esta experiencia me permitió conocer en profundidad el proceso de fabricación, hacer contabilidad analítica y marketing, presentarme a concursos, trabajar con clientes… en definitiva, un poco de todo, que es justamente lo que buscaba tras la carrera. Y, además, también me ayudó a captar la atención de Continental. Curiosamente, el primer contacto fue en la sede de la empresa en Hanover donde acudí a una feria internacional para presentar nuestros productos. Una de las visitas que recibí fue la de un profesional de la que ahora es mi compañía. Vino a preguntarme si quería hacer una entrevista a mi vuelta a España, y dije que sí. 

Asumo que aquella entrevista fue fenomenal.

Jorge Cajal: Sí, porque allí empezó una larga trayectoria de más de tres décadas. Yo siempre digo que cuando entras en una multinacional se te ofrece un abanico de posibilidades. Porque puedes cambiar de función, de división, e, incluso, de país. Yo cambié de división: empecé el 2 de enero de 1991 en ContiTech, haciendo productos que no tienen nada que ver con los neumáticos, que es a lo que ha estado dedicado el resto de mi trayectoria. Trabajaba con tuberías flexibles de aire acondicionado y dirección asistida. De este modo, durante un largo tiempo me ocupé de clientes de primer equipo. Fue una época fantástica porque, vendiendo estas tuberías para los coches nuevos, pude conocer todas las fábricas de España y Portugal. La recuerdo como una época muy bonita.

¿Y cómo fue ese salto al neumático?

Jorge Cajal: Me surgió la oportunidad a finales del 97 y tengo que confesar que ha sido la única vez durante toda mi carrera en Continental en la que he estado abierto a escuchar ofertas de fuera. 

Porque la unidad productiva de Contitech en Coslada donde desarrollaba mi trabajo, estaba en riesgo. Finalmente me convencieron para quedarme porque el director financiero de la época me dijo que tenía un proyecto para mí en neumáticos y me sonó muy atractivo. 

Continental tenía una serie de delegaciones (para ventas, distribución, atención al cliente, etc.), y había que crear un centro logístico para centralizarlas y modernizarlas. El proyecto suponía un desafío y acepté. Aquella experiencia como director de Operaciones me permitió conocer desde el supply chain, hasta las tecnologías asociadas al call center que había que implementar. Estuve en aquel cargo diez años, desde 1997 hasta 2007. Me resultó una década apasionante y me siento muy orgulloso, porque parte de todo aquello que construimos todavía pervive. El centro logístico, el Centro de Atención al cliente siguen modernizándose, lo mismo sucede con nuestro centro de distribución de neumáticos de Portugal, en el que realicé funciones similares durante dos años.

Luego te lanzaste al departamento de Marketing y la Comunicación de la compañía. ¿Cómo fue?

Jorge Cajal: El director de marketing de la época se marchó a Alemania, con nuevas funciones, y de nuevo dije que sí aceptaba este nuevo reto. Tenía que crear un equipo orientado a una tarea muy específica, lo cual no era fácil. Además, me llamaba mucho la atención poder ayudar a la venta desde la perspectiva del marketing. Manejar las herramientas, los productos, la publicidad... Y me embarqué. En este sentido, tengo que decir que tuve un buen mentor, porque la persona que se marchaba en ese momento Etienne Cuche, me dedico tiempo y cariño. Diez años después me hice con la responsabilidad de la Comunicación. Como ves, ha sido una trayectoria larga pero muy dinámica, porque siempre he ido cambiando y asumiendo nuevos retos.

Tres décadas contando con el soporte de la empresa. Te fueron a buscar y siempre te promocionaron. Qué bonito es eso.

Jorge Cajal: Absolutamente, por eso lo recuerdo todo con mucho cariño y con mucha emoción. De hecho, llevo casado 31 años con mi pareja y con Continental 34, ¿increíble no? ¡El “matrimonio” con Conti ha sido más longevo! Siempre ha sido un cariño mutuo. Además, la mentalidad alemana, si bien es diferente a la española, se complementan muy bien, hay una simbiosis importante. Por otro lado, Continental trata muy bien a las personas y eso me ha hecho encajar con su filosofía muy fácilmente.

¿Qué poso ha dejado Jorge Cajal en la compañía?

Jorge Cajal: Yo he aportado mi granito de arena, aunque siempre yendo de la mano de la central porque Alemania me ha servido de guía. Y es cierto que siempre te queda algo en el tintero, alguna cosa más que me gustaría haber hecho. 

En cuanto al poso, yo lo mido a partir de un resultado muy evidente. Cuando yo me hice cargo de la dirección de marketing el nombre de Continental no se asociaba con el neumático. Muchos pensaban en Continental y ni siquiera nos asociaban a una multinacional alemana de neumáticos. Incluso algunos pensaban que era una empresa americana, y otros tantos pensaban en la compañía de autobuses. Hoy, según el último informe que tenemos, un 86% de los encuestados conoce a Continental como fabricante de neumáticos. Y esto es algo muy básico, pero había que hacerlo. También conseguir que la gente asocie la marca con valores: ahora casi todo el mundo considera que Continental es una marca premium de neumáticos, segura y con tecnología alemana. 

Y luego está el awareness, o cómo ha evolucionado el conocimiento de marca a lo largo de los años. En las tres últimas décadas el conocimiento de marca ha crecido en nuestro país mucho más que en muchos otros países. Y, por ende, claro, también la penetración en el mercado. 

No puedo dejar de preguntarte por las redes sociales... Cuando llegaste a Continental ni siquiera existían. Y cuando asumiste la Comunicación solo algunas, como LinkedIn, comenzaban a ver la luz. Todo estaba en pañales y, a día de hoy, sin embargo, son imperativas. ¿Cómo ha sido lidiar con esta transformación?

Jorge Cajal: Buena pregunta, porque ha sido un camino difícil. Con las redes sociales hay una polarización en las empresas: a unos no les gustan nada y otros apuestan decididamente por ellas. Lo que yo he aprendido es que no se puede estar por estar, sin un objetivo claro y de cualquier manera, sin una estrategia. Siendo honesto, nosotros aprendimos sobre la marcha, como muchos, en los inicios. Pero hoy las redes para nosotros ya son un canal más, asentado. Las usamos para emocionar ya que el público de este canal es joven y no está preocupado por cuestiones técnicas. Es un público proactivo a iniciativas como patrocinios y a recibir información divertida. Cada canal tiene su cometido, y este es, a mi juicio, el de las redes sociales. Para informar sobre el producto ya existen otros canales, como la prensa especializada o los blogs.  

Otro punto de inflexión supongo que fue la pandemia.

Jorge Cajal: Pues en nuestro caso tuvimos mucha suerte, porque al ser una multinacional, la información de lo que estaba ocurriendo nos llegó muy rápido. Teníamos personas trabajando en Wuhan y, por tanto, sabíamos que estaba llegando desde el principio. De hecho, cuando entró en Europa por Italia ya teníamos conversaciones con nuestros colegas italianos, quienes nos informaron pronto de que hacer y cómo actuar. 

Aquello fue fundamental, porque lo que verdaderamente debíamos proteger era a las personas, y nos pusimos manos a la obra muy pronto. En febrero ya estábamos preparados, pudimos irnos a casa y seguir trabajando prácticamente con normalidad. 

Además, aunque había mucha incertidumbre, la empresa lo hizo muy bien, porque mantuvo comunicación constante con los empleados. Tanto es así que, cuando acabó el 2020, no dejamos de celebrar nuestro tradicional encuentro navideño con los empleados: nos mandaron a casa un paquete para que pudiésemos brindar de forma virtual. Nos sentimos muy arropados y eso crea cultura y fidelidad claramente. 

No obstante, y aunque es bueno pasar página, porque fue una situación muy triste y complicada (como tantas otras empresas perdimos a compañeros y seres queridos), nos permitió aprender y prepararnos para futuras situaciones similares.

Hablando de hacer vestuario… Es el momento de nominar a aquellas personas que más te han marcado durante su trayectoria profesional.

Jorge Cajal: Aunque he aprendido mucho de todos los directores y responsables que he tenido, Jon Ander García es la persona con la que más tiempo he pasado y de la que más he aprendido. Ha sido un gran líder para Continental España y también lo es para EMEA. 

También tengo que mencionar al que es ahora director de Marketing de Continental, Javier Caballero. En esta línea, no me puedo olvidar de todo el equipo de Marketing que tenemos, incluyendo a Alberto Muñoz, que se va a hacer cargo de mis funciones. En definitiva, el EQUIPO por encima de todo, porque es el que consigue que el barco vaya en la dirección adecuada.

De fuera de Continental no puedo dejar de citar a nuestras agencias, que son una extensión de nuestro brazo de Marketing. Yo siempre he pensado que a las agencias no se las puede tratar solo como a meros proveedores, sino que se les debe tratar como a socios. Así, no puedo dejar de citar a Olga Casco, Cristina Guerreiro, Andrea Jordá o Fátima Borreguero entre otros colaboradores en esas agencias. 

También tengo que recordar a personas del ámbito institucional, porque hemos trabajado mucho para convencer a las Administraciones Públicas de cuestiones como el milímetro de profundidad en camión, o el famoso pictograma de invierno, por el que todavía estamos luchando. De este modo, me gustaría mecionar a José Luis Rodríguez, del Consorcio, y también a mis propios compañeros de la competencia, quienes sin duda merecen ser reconocidos.

Hablando de Alberto Muñoz. ¿Cómo ha sido trabajar con él?

Jorge Cajal: Trabajar con él durante los últimos cuatro años ha sido fantástico, Alberto cumple perfectamente el perfil, porque es trabajador y aúna todo aquello que es necesario en la actualidad para un responsable de comunicación: experiencia en agencia, experiencia en automoción (trabajó en el grupo Volkswagen dentro de la cuenta de Porsche) y habilidades digitales. Y esto último es muy importante, porque en el mundo digital se cuecen las habas de las inversiones. Lo tiene todo para triunfar. 

Además, tiene otra cualidad que encaja muy bien con Continental: la humildad. En Continental, aunque celebremos los logros, somos humildes. No hay mucha jerarquía, el director general es uno más, y jugamos en equipo. Alberto es humilde y sabe jugar muy bien en equipo. Estoy convencido de que lo va a hacer muy bien.

Te prejubilas. ¿Por qué has tomado esa decisión? 

Jorge Cajal: Podría seguir trabajando algunos años más, porque tengo 62 años y no me voy por ningún problema de salud ni nada parecido. Pero hay una serie de cuestiones personales que quiero atender. Por otro lado, se están dando unos cambios organizativos en la compañía, y está bien que los desempeñe gente con más proyección a futuro. Ha sido toda una cuestión de hablar las cosas de una forma tranquila y pausada. Dicho esto, aprovecho para dar las gracias desde aquí a María José, mi compañera de Recursos Humanos, y también al director general, Pedro Teixeira, porque han hecho este proceso mucho más sencillo. 

Yo sé que ahora voy a tener más tiempo, y que ese tiempo voy a llenarlo de muchas tareas nuevas y actividades a las que no me he podido dedicar; pero también sé qué voy a ganar y qué voy a perder, qué cosas quiero hacer. Y se lo quiero dedicar a la familia, a los amigos, a la salud, al deporte y a mis hobbies. 

Hablando de todo esto… ¿Quién es Jorge Cajal?

Jorge Cajal: Pues Jorge Cajal es un hombre a punto de iniciar una nueva etapa vital, con 62 años, felizmente casado, y con tres hijos. Yo creo que tengo mucha suerte, porque tengo una familia fantástica y los amigos que quiero tener. Además, el hecho de vivir en distintas ciudades me ha forjado un carácter más abierto, he hecho de la necesidad virtud. Por el momento, siento que he hecho lo que debía hacer, y que lo he intentado hacer bien. Me voy satisfecho y feliz. Y, afortunadamente, el futuro todavía es largo. Cada vez vivimos más y las décadas que me quedan por delante serán seguro muy interesantes. 

¿Y esos hobbies que pretendes cultivar, cuáles son? 

Jorge Cajal: Pues en la parte deportiva me encanta nadar. Me gusta el padel, y me han hablado del golf, pero esto es una actividad para explorar. Parece que todo el mundo que se jubila tiene que jugar al golf, y no sé si será mi caso, pero por lo menos voy a intentar explorarlo (risas).

Luego está el tema cultural, que Madrid ofrece unas posibilidades enormes. Y también el norte de España, que lo descubrí hace algunos años. Tenemos una casita en Cantabria, que me encanta y si puedo pasar temporadas allí, lo haré. Confieso que, a priori, este me parece un escenario perfecto para mi vida, porque soy madrileño y me encanta Madrid, pero mi madre es valenciana y mi sangre es levantina, por lo tanto, la costa me llama y combinar Madrid y Cantabria es perfecto. 

En definitiva, quiero ocuparme de la familia, ayudar a todos los que me necesiten y, quien sabe, igual me meto en algo de comunicación, pero de una forma mucho más altruista para ayudar a alguna ONG o a alguna empresa. Y también, por supuesto, a los profesionales que me necesitéis.

¿Te desvincularás del sector?

Jorge Cajal: ¡No! Es imposible. Yo creo que soy muy afortunado por haber dado con un sector como la automoción. Al que le gusta este sector no se marcha, porque es maravilloso. Se llamen ruedas, se llamen coches, se llamen componentes… Pero el sector automoción tira. Será por algo que los profesionales son duraderos. 

En cuanto a lo de desvincularme, creo que desde la barrera se pueden seguir las cosas, así que aprovecharé algunos días para conectarme e informarme. 

¿Cómo te ha cambiado Continental?

Jorge Cajal: Muchísimo. He crecido como persona y como profesional. Ha sido una simbiosis, un dar y recibir. Sin ánimo de parecer pelota, Continental me ha dado mucho. También es verdad que ha habido momentos muy delicados. Las multinacionales te obligan a viajar mucho. Y eso en general es positivo y enriquecedor, pero otras te quitan tiempo de estar con la familia en momentos cruciales o críticos.

Entonces, claro que no todo ha sido de color de rosa; pero como profesional se lo debo todo a esta empresa. Todo lo que he aprendido y la gente que he conocido. Siempre lo he dicho, no echaré de menos las funciones, echaré de menos a la gente. Mi hija todos los días se levanta y quiere ir al cole con una sonrisa, y a mí me pasa lo mismo. Y me pasa por las personas con las que trabajo. Este creo que será, de hecho, mi mayor reto tras la jubilación: rellenar ese hueco de interacción social diaria. 

¿Y cómo has cambiado tú a Continental?

Jorge Cajal: Decir que he cambiado a Continental tal vez es presuntuoso. No obstante, me voy con la sensación de que he dado todo lo que en cada momento tenía para dar y que he sido una persona de equipo. He tenido la suerte, desde que empecé, de ser parte del equipo directivo de Continental. Eso me ha permitido poner mi granito de arena en aspectos como la puesta en valor de la marca, que es algo en lo que he insistido mucho. También en dotarla de emociones y de valores. También en el buen trato humano, y eso incluye al trato con los actores externos a Continental, como los periodistas y las agencias.

¿Si yo fuera un hada madrina y pudiera concederte tres deseos, qué pedirías? Uno para ti, otro para Continental y otro para el sector de los neumáticos. 

Jorge Cajal: ¡Uf! ¡Qué difícil me lo pones! Voy a hacerlo del revés.... Para el sector pediría que cada vez más cambie la imagen del neumático, que deje de ser un producto poco valorado, que mañana todo el mundo tenga claro que el neumático es el mayor componente de seguridad activa del vehículo. 

En cuanto a Continental, está viviendo un proceso de transformación bestial. Ya en el 2007 lo vivimos y veinte años más tarde lo vamos a volver a vivir. Dicho esto, me gustaría que fuese el gigante en el que todos queremos que se convierta y que en España nuestro equipo lidere el mercado español tal y como ya lideramos el portugués. Que hagamos las cosas tan bien que consigamos esa posición, esa sería mi mayor ilusión.

Y para mí, creo que he tenido todo lo que deseo. Pero puestos a pedir, que me queden como mínimo 30 o 40 años más de calidad de vida.

Vamos terminando. ¿Por dónde pasa el futuro? 

Jorge Cajal: Yo creo que el futuro es enormemente atractivo. Estamos viviendo un proceso de transformación tremendo. Lo que si tengo claro es que el futuro debe de ser sostenible, porque si nos cargamos el planeta nos cargamos nuestro hogar. Y no lo digo como una frase hecha sin más, lo creemos todos y cada uno en la empresa, porque aspiramos a ser la empresa más avanzada en esta materia. Tenemos que cuidar este planeta, porque de momento no tenemos otro. Y aunque viniese otro, este es maravilloso. El futuro debería ser verde, digital, mucho más sencillo y con una movilidad que siga conectándonos.