Dimas Gimeno: "Esto no va de cerrar concesionarios, sino de reinventarlos"

A juicio del gurú del retail Dimas Gimeno, estamos en un momento de renacimiento para la automoción pese al contexto tan cambiante que experimenta el sector. Por eso considera que el quid de la cuestión no está en el cierre, sino en la transformación: "Esto no va de cerrar concesionarios, sino de reinventarlos", aseguraba durante una ponencia en el Congreso & Expo de Faconauto.

Dimas Gimeno es un referente de la empresa y del retail en España. Labró su fama y su experiencia en El Corte Inglés, cuando se convirtió en presidente y consejero delegado de la compañía durante cuatro años tras suceder a su tío, Isidoro Álvarez. Ahora es el presidente ejecutivo de WOW Concept, una plataforma de retail que integra lo físico y lo digital. O en otras palabras: lo 'phygital', comprar en tienda, disfrutando de las sensaciones que solo el punto de venta físico tradicional puede ofrecer, y con todas las ventajas de la experiencia de compra on-line.

Estas credenciales llevaron a Dimas a impartir la conferencia formativa final de la XXXII edición del Congreso & Expo de Faconauto: '¿Por qué los concesionarios son más necesarios que nunca?'.

De los almacenes El Encanto al concesionario

El presidente ejecutivo de WOW Concept comenzó su intervención recordando a los Almacenes El Encanto, una cadena de retail ya desaparecida que se expandió por Cuba después de que su punto de venta original fuese considerado un modelo a seguir por su estrategia comercial. El Encanto tenía oficinas comerciales en las ciudades punteras de Europa para estar cerca del mejor producto y poder venderlo posteriormente en Cuba. 

Pero ahí no acababa su estrategia: también se publicitaba en las revistas de moda, practicaba el marketing olfativo, cambiaba semanalmente los escaparates para mandar mensajes de renovación permanente a sus clientes, hacía envíos a todo el mundo, y, por último, controlaba su stock pese a no disponer de herramientas informáticas por la época (siglo XX).

"El Encanto ha sido la escuela de tres gigantes de la distribución española del siglo XXX", señalaba. Gimeno hablaba de sus antepasados: César Rodríguez, máximo accionista y dirigente de El Encanto; Ramón Areces, fundador y presidente de El Corte Inglés; y Pepín Fernandez, fundador de Galerías Preciados.

A donde quería llegar el presidente ejecutivo de WOW Concept es a que el concesionario también puede aprender de El Encanto, porque "es donde está el cliente" y, por tanto, donde se puede "hacer la diferenciación". 

"Porque a veces esto va de hacer lo básico bien", explicaba.

Momento de reinicio

Tras recordar que para seguir construyendo hay que tener unos cimientos fuertes, Gimeno habló de retail reset: "¿Por qué hay que hablar de retail reset? Porque la situación es muy complicada. Vivimos momentos de cambio tremendos, que además son momentos de cambio sociológicos que van más allá de las propias empresas. Unos cambios que están afectando a nuestra forma de vivir y a nuestra forma de comprar", señalaba.

Después pasó a hablar de las olas de transformación: "En 1990 había que ser global, diez años más tarde llegó la digitalización y en 2010 aparecieron las redes sociales, la socialización", recordaba.

De este modo, apuntaba, las empresas tienen que ser globales, digitales y sociales. Y ahora también sostenibles. Cuatro cualidades que deben cumplirse simultáneamente y que no serán las únicas, porque, según pronosticó en su conferencia, vendrán muchas más, y cada vez más rápido.

"Estamos inmersos en algo llamado sostenibilidad. Si hoy en día no eres sostenible, si no mandas un mesanje claro de lo que haces más allá de comprar, vender y dar dinero a tus empleados, no te van a escoger", apuntaba.

Las empresas tienen que ser globales, digitales y sociales. Y ahora también sostenibles

Retos para la concesión

Las olas comentadas por el que fuera presidente de El Corte Inglés afectan al retail en general. Luego cada sector, tiene sus particularidades.

En el caso de la automoción, indicaba, "tenéis todo esto, pero además complejidades específicas de vuestro sector".  Y hablaba de cambios económicos, sociales, tecnológicos y regulatorios. 

Sirvan como ejemplo los nuevos modelos de negocio, la renuncia a la compra en favor del coche compartido, el concepto de fabricación a demanda, el coche conectado, autónomo, la electrificación o las nuevas normativas como las zonas de bajas emisiones.

En este sentido, expresaba, cerrar los ojos constituiría un terrible error. "No se puede no hacer nada, sino una ola te va a arrastrar sin que te des cuenta", alertaba.

Un momento de oportunidades, un momento de renacimiento

Tal y como explicaba, el mercado del retail está saturado y fragmentado. Y además existen dos tipos de clientes, porque hay una generación conectada que quiere comprar a través de Internet y otra que quiere hacerlo en tienda.

En el caso especifico de la automoción, además del canal, juegan un papel fundamental la fuente de energía (diésel, eléctricos, hidrógeno), el cómo se producirán los vehículos, la idea de propiedad, la conducción autónoma, la conectividad, el mantenimiento, la posventa y el rol del concesionario.

"Estamos en un cambio de paradigma. Esto es un momento que si se sabe aprovechar, lejos de ser una catástrofe, está absolutamente lleno de oportunidades", aseguraba.  

Y es que, a juicio de Dimas Gimeno, estamos en un momento de renacimiento: "Por primera vez lo digital, que no ha parado de crecer, ya no crece tanto", sentenciaba. "En Estados Unidos se estaban cerrando en el orden de 10.000 tiendas por año durante siete años seguidos. Este año se han abierto más tiendas de las que se han cerrado". 

Esa tendencia de crecimiento más pausado de lo digital el presidente ejecutivo de WOW Concept precisamente la achacaba a que es necesario ir al plano de lo físico para seguir creciendo.

Pero... ¿Por qué? En opinión de Dimas, "porque no va a haber experiencias solo físicas o solo digitales". "Esto va de converger. Todo se une y todo tiene que ser físico y digital al mismo tiempo", detallaba. Un punto en el que el concesionario juega con ventaja: "porque los digitales quieren ser físicos y no tienen ni idea", en palabras de Dimas.

"El día a día de un concesionario es duro. Abrir todos los días la persiana, tener vendedores, pagar alquileres, atender a los clientes... Los digitales no tienen ni idea de hacer eso, esto es una oportunidad inmensa para vosotros", concluía. 

Dimas Gimeno: "El día a día de un concesionario es duro. Abrir todos los días la persiana, tener vendedores, pagar alquileres, atender a los clientes... Los digitales no tienen ni idea de hacer eso, esto es una oportunidad inmensa para vosotros"

"Esto no va de cerrar concesionarios"

Finalmente, Dimas Gimeno aconsejaba huir de "las cuatro erres del apocalipsis": reducir marketing, reducir innovación, reducir calidad de producto y reducir puntos de venta. Cuatro errores garrafales, pues el expresidente y exconsejero delegado de El Corte Inglés entiende que "esto no va de cerrar concesionarios, va de reinventarlos".

En este sentido, aconsejaba también cambiar las "cuatro erres del apocalipsis" por las "cuatro erres del retail": 

- Redefinir la ambición o propósito.

- Redefinir el modelo de negocio porque han cambiado las métricas y los elementos básicos.

- Redefinir el modelo operativo porque los márgenes ahora son distintos, al igual que los canales.

- Redefinir el modelo económico.

El expresidente y exconsejero delegado de El Corte Inglés considera que no hay que cerrar concesionarios, sino reiventarlos

Pasar del 'value' al 'value +'

El 'value', explicaba Gimeno, tenía que ver con conexiones muy racionales, con solucionar la vida al cliente. Ahora hay que crear experiencias, diferenciarse en el punto de venta, conectar de verdad con los clientes y conseguir tener impacto social.

"Es decir, hay que pasar al mundo de las sensaciones, es mucho más emocional. ¿Y sabéis qué? El digital no puede hacer eso, porque a distancia no se puede hacer. Las conexiones emocionales y las sensaciones solo se pueden crear con un vendedor, con un punto de venta, con un concesionario. Donde se huele, se prueba, se toca. Por eso el concesionario y la tienda son más importantes que nunca", concluía.