¿Vender coches por Internet es un mito?

El sector del automóvil ha vivido una transformación radical en el modelo de distribución de una industria que, tradicionalmente, ha sido bastante reticente a la innovación. Pero la transición de una estructura completamente instaurada en el mercado al “Amazon” de los coches es un camino complejo y polifacético, que tiene que tener en cuenta ante todo lo que quieren los usuarios, y por esta misma razón no es necesariamente alcanzable con éxito. Desde 2020, la distribución de automóviles ha sufrido un cambio radical, acelerando un proceso de digitalización hasta ahora latente. Tres años después, no cabe duda de que debemos seguir capitalizando las oportunidades que se han generado, sin prescindir, no obstante, de un análisis lúcido y objetivo del escenario empresarial y sus transformaciones. Sin lugar a dudas, el comercio electrónico, tanto a nivel mundial como nacional, continúa en auge. Según los últimos datos facilitados por la Comisión Nacional del Mercado y de la Competencia (CNMC), en el último trimestre de 2022 el comercio electrónico alcanzó en España los 18.993 millones de facturación, lo que supone un crecimiento anual del 28,8%. Si nos centramos en el sector del automóvil, el Estudio eCommerce 2022 muestra que el sector que ha experimentado un mayor desembolso ha sido precisamente el del coche y accesorios, con una cifra de gasto medio de 1.548 euros, lo que supone un crecimiento del 73%. No obstante, otro dato que destaca el informe del Observatorio Cetelem es el incremento del 36% en el número de consumidores que, para informarse sobre un producto, acuden a la tienda física antes de comprarlos online, algo muy común en la compra de cualquier vehículo. Además, el factor descuento sigue siendo fundamental, sobre todo para quienes creen disponer de mayores márgenes de negociación en una relación directa con el concesionario, que también se ve favorecido por la mayor sensación de seguridad y fiabilidad del servicio de asesoramiento.

Así pues, se ha reducido la proporción, ya de por sí limitada, de quienes afirman estar dispuestos a completar todo el proceso de compra por Internet. Este panorama concuerda plenamente con lo que vengo sosteniendo desde hace tiempo, de que los consumidores se dirigen hacia una experiencia de compra cada vez más omnicanal, en la que la tecnología actúa como facilitadora de una experiencia sin fricciones entre los canales físico y online.

¿Vender un coche por Internet es, por tanto, pura mitología? Si no en un sentido absoluto, al menos hasta que el consumidor lo demande. Un aspecto en el que deberíamos detenernos es en dar una definición precisa de “venta online”: de hecho, significa poder encontrar toda la información sobre el vehículo, configurarlo y reservarlo, completar el procedimiento de financiación, gestionar el pago si lo hubiera, finalizar la orden de compra y recibir el coche en casa. Queda claro, por tanto, que no todo lo que hoy denominamos “comercio electrónico del automóvil” lo es a todos los efectos. Ciertamente, hoy en día una parte de los usuarios ya ve con buenos ojos la opción de poder comprar un coche con la misma facilidad con la que hacen el pedido en un sitio de comercio electrónico; sin embargo, sigue siendo un nicho y con perspectivas de crecimiento aún limitadas.

“Falsas” ventas online

Por otra parte, asistimos a una peligrosa tendencia en el sector, según la cual algunos actores del comercio minorista tienden a forzar la lectura de los datos de ventas atribuyendo al canal online de transacciones que no son tales, con el fin de justificar las cuantiosas inversiones realizadas en comercio electrónico. Muchos expertos en el sector saben que muchos operadores presionan a sus vendedores para que realicen ventas online que, en realidad, proceden de negociaciones cara a cara, con el fin de mejorar los resultados del canal. ¿Cuál es el riesgo de esta fiebre desenfrenada por el comercio electrónico? Sin duda, el de perder de vista las necesidades del cliente de automoción, actual y futuro, que hoy sigue demandando una experiencia de compra omnicanal o, en el mejor de los casos, una venta online asistida, con el concesionario desempeñando el papel fundamental de asesor. En general, soy de la opinión de que perseguir una tendencia a toda costa no aporta beneficios, sino que desplaza el foco del fin, que es satisfacer e incluso anticipar las expectativas de los usuarios, a los medios. En MotorK siempre tenemos mucho cuidado en mantener una perspectiva centrada en el cliente, para garantizar que la innovación y el desarrollo tecnológico no se queden en un fin en sí mismos, sino que sean un elemento estratégico en el proceso de creación de valor, tanto para los actores de la distribución de automóviles como para sus clientes finales. Hoy en día, estos mismos clientes nos dicen que una experiencia de usuario 100% online no es ideal y no es para todos. Más allá de las encuestas, una prueba de fuego clara de lo que estoy diciendo se puede obtener realizando un simple análisis reputacional, observando la puntuación media de las reseñas y las opiniones expresadas por los usuarios en plataformas como Google o Facebook con respecto a la experiencia de usuario de las tiendas online de actores puramente automovilísticos. Resulta evidente cuáles son los puntos débiles que todavía persisten, en comparación con una experiencia de usuario más cercana a las necesidades actuales del consumidor, que aún prefiere el contacto con el concesionario y hace uso del asesoramiento "tradicional".

Inteligencia artificial

El camino para construir una experiencia omnicanal cada vez más personalizada y de valor añadido pasa más bien por la inteligencia artificial, que será a todos los efectos la principal revolución de la distribución automovilística en los próximos meses, actuando como puntal de las herramientas digitales ya en uso para satisfacer el deseo de exclusividad y personalización de los consumidores. Si hasta ahora hemos dicho que en el sector del automóvil aún no se dan las condiciones para imaginar un recorrido de compra exclusivamente por internet, no puede decirse lo mismo de una experiencia a medida del usuario individual: suena a escenario futurista, pero, de hecho, ya es posible. Sólo hay que tomar conciencia de ello e invertir en programas de investigación y desarrollo que tengan al cliente en el centro.