Cabify, Mapfre y Mutua Madrileña, entre las 30 marcas españolas más valiosas del ranking Kantar BrandZ

El último informe Kantar BrandZ 2023 Most Valuable Spanish Brands incorpora a Cabify en el top 30 de marcas españolas más valiosas, en el que también se encuentran otras compañías ligadas a la automoción, como Seat o las aseguradoras Mapfre, Mutua Madrileña y Catalana Occidente.

El caso de Cabify destaca especialmente porque es la primera vez que irrumpe en el ranking. Entra en el número 28 con un valor de marca de 317 millones dólares.

Aunque lo cierto es que ninguna de estas empresas se encuentra entre los diez primeros puestos. El primer lugar se lo lleva Zara (18.856 millones dólares) y a continuación Movistar (16.167 millones dólares ), Iberdrola (8.186 millones dólares ), Santander (6.828 millones dólares ), BBVA (6.629 millones dólares ), Endesa (6.129 millones dólares ), Naturgy (4.680 millones dólares ), Repsol (2.585 millones dólares ), Mercadona (2.172 millones dólares ) y Caixabank (2.076 millones dólares ).

La empresa de datos, insights y consultoría Kantar lo ha desvelado esta mañana, durante la presentación* del informe en el que se desvela el ranking.

Durante la presentación, la consultora también ha explicado que el valor combinado de las marcas españolas más valiosas se ha reducido el 9% en 2022, quedando en 89.100 millones de dólares. Y, asimismo, ha detallado las claves del crecimiento del valor de marca, que pueden aplicarse a cualquier sector, incluido, por supuesto, el de la automoción.

La consultora ha explicado las claves del crecimiento del valor de marca, que pueden aplicarse a cualquier sector, incluido el de la automoción

Operar en una nueva normalidad

En opinión de la consultura, las marcas hoy deben afrontar una "nueva normalidad", porque la normalidad tal y como antes se entendía está lejos. 

De este modo, las empresas hoy tienen que operar en un entorno cambiante y de incertidumbre ante la pandemia, la guerra, la inflación y la intensa presión sobre los presupuestos.

Y para hacerlo, las marcas deben comprender bien cómo se las arreglan los consumidores, cómo lidian con presupuestos más ajustados y con las nuevas dinámicas de mercado. 

Asimismo, las marcas para sobrevivir tendrán que fortalecerse: abrazando el cambio, innovando y diversificando.

Las tendencias del mercado

Para salir adelante las marcas deben comprender las tendencias actuales del mercado. La primera de ellas es la paradoja del miedo y tiene que ver con la idea de que los consumidores quieren recuperar el tiempo perdido por la pandemia de la Covid-19, pero están preocupados y, por eso, guardan y no consumen tanto como lo harían en otras condiciones. De este modo, los consumidores "quieren disfrutar lo suficiente, pero sin pasarse de la raya".

Otra tendencia importante es la reconsideración del valor de una marca frente al coste de la vida. Porque las facturas suben y la inflación se nota en todas partes. 

Un dato muy ilustrativo es, por ejemplo, que más de la mitad de los entrevistados para el Kantar Global Issues Barometer puede cubrir sus necesidades básicas holgadamente, pero no podría comprarse un coche en este momento. Y los que pueden no lo harían por precaución.

Dado este contexto, el consumidor ahora quiere estar seguro de que lo que compra merece la pena, bien porque tendrá una larga vida útil o bien porque ofrece beneficios incomparables para su salud. O, en última instancia, porque la marca es de confianza y tiene buena reputación.

Más de la mitad de los entrevistados para el Kantar Global Issues Barometer puede cubrir sus necesidades básicas holgadamente, pero no podría comprarse un coche en este momento

No hay que dejarse seducir por los recortes

Tal y como los ponentes de Kantar explicaron durante la presentación del informe, "no nos acordamos de las palabras, pero sí de lo que nos hicieron sentir". Y lo mismo pasa con los productos y los servicios.

Por ejemplo, habitualmente recordamos con claridad un anuncio o cómo ha sido probar un determinado producto; si nos hemos atascado con unas instrucciones o hemos tenido que forcejear con un envase.

De esto modo, una de las más valiosas conclusiones de Kantar ha sido la siguiente: "resulta tentador hacer recortes donde se pueda: menos personal en tienda o entregas más lentas, pero este es un juego peligroso". Porque, según han detallado, ahora la experiencia de cliente es más importante que nunca. Es más, puede ser la tabla de salvación en tiempos difíciles".

Resulta tentador hacer recortes donde se pueda: menos personal en tienda o entregas más lentas, pero este es un juego peligroso

Las marcas deben justificar sus precios, no bajarlos

Teniendo en cuenta lo anterior y dados los estudios de la consultora, bajar el precio no es buena idea. Pese a que los consumidores son sensibles al precio y esto es una certeza (el 70% se fija más en el precio ahora que antes), las marcas saben que nadie gana la partida ofreciendo precios más bajos. 

Por otro lado, según han indicado, un consumidor preocupado no siempre busca el precio más bajo: busca la mejor calidad-precio. En este sentido, según los estudios de Kantar, existe una correlación entre la fortaleza de una marca y el precio que se está dispuesto a pagar por ella. De este modo, es mejor hacerse valer que bajar los precios. 

Y más sabiendo que, cuanta más inflación hay, más riesgos quiere evitar la gente. Por tanto, los consumidores buscan la certeza de que gastan bien su dinero (aunque inviertan más) y de que pueden confiar en la marca elegida para el desembolso.

Existe una correlación entre la fortaleza de una marca y el precio que se está dispuesto a pagar por ella. De este modo, es mejor hacerse valer que bajar los precios

Pensar en el medio ambiente y en las personas 

Del mismo modo que los consumidores esperan que las empresas se vuelvan más sostenibles, también esperan que las empresas traten bien a sus trabajadores y que estos se sientan bien valorados y remunerados de manera justa.

Según el barómetro de la marca, el 60% de los entrevistado afirman que es importante que las empresas paguen salarios dignos.

Crece la confianza en las plataformas digitales

Los consumidores antes percibían las plataformas digitales como innovadoras y emocionantes y los canales tradicionales (off-line) como aquellos que dan más confianza.

Las tornas están cambiando. En 2022 el valor publicitario de todos los valores online aumentó en España y ahora los consumidores consideran los anuncios tipo display como más fiables, con más calidad, divertidos y entretenidos.

Por otro lado, y aunque los métodos de pago preferidos por los consumidores sigan siendo el efectivo y las tarjetas de crédito, la transición a los soportes digitales ha ganado fuerza a raíz de la pandemia y el crecimiento del comercio electrónico. 

Para terminar, dos datos interesantes: el 34% usa su móvil para pagar al menos de manera ocasional y dos tercios afirman que lo usan más a menudo desde la pandemia.

En 2022, el valor publicitario de todos los valores online aumentó en España 

*En el evento de presentación participaron Guillermo Belenchón, Deputy Managing Director de la división Insights de Kantar; Mónica Sampol, Global Account Director; Ricardo Pérez, Brand Guidance Director; Carmen Dato, Corporate Reputation & Sustainability Director; y Pablo López Gil, director del Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Y además de las ponencias también se organizó una mesa redonda con, Aitor Goyenechea, director de Publicidad, Marca y Patrocinio de Movistar, y Juan Luis Aguirrezabal, director de Marca, Publicidad y Patrocinios de Iberdrola.