“En este mundo de transformación digital, el gran influecer para nosotros es el mecánico, el taller”

A lo largo de su trayectoria profesional, José Eliseo Abascal Di Giulio se ha centrado en el área de marketing global y excelencia del cliente, la ruta hacia los mercados y la eficiencia de las ventas con resultados excepcionales, ayudando a numerosas organizaciones a alcanzar sus objetivos comerciales. Desde su nuevo cargo, liderará una organización comercial y de clientes completa para EMEA, con el objetivo de diseñar, desarrollar y desplegar iniciativas comerciales que posicionen a Petronas como uno de los socios preferidos del mercado. Antes de recabar en su nuevo puesto, Abascal ocupaba el cargo de jefe de Marketing y Excelencia Comercial en PLI Asia.

La creciente introducción del vehículo eléctrico, ¿cómo está transformando el negocio de Petronas Lubricants International?

Pasamos de un vehículo de combustión interna que utiliza 18 litros de lubricantes, con tres o cuatro cambios al año, a uno eléctrico que sólo emplea 9 litros y de por vida, pero estamos viendo diferentes cambios en el comportamiento del consumidor y de los constructores. Hay muchos negocios adyacentes al mundo del vehículo: ¿qué va a pasar con los talleres, con los mecánicos, con las piezas de recambios…? Sin perder de vista el objetivo final, que es de cero emisiones en 2050, tenemos que proteger la economía que genera todo esto, desarrollando fluidos más eficientes, pero también queremos que las familias asociadas a este negocio tengan un futuro. Todavía es una categoría incipiente, no está todo dicho y hay mucho que aprender en el futuro.

La orientación hacia el vehículo eléctrico, ¿significa que dejaréis de desarrollar nuevos productos para vehículos que se alimenten de biocombustible?

Estamos trabajando en biocombustibles a nivel de Grupo Petronas, que ya se están probando en aeronáutica, marina y en automoción y, por tanto, si hay un desarrollo importante en biocombustibles. Tenemos un compromiso de estar en el mercado en 2026 como Grupo.

Y en lubricantes, ¿supone un cambio?

Sí, supone un cambio. El equipo de investigación y desarrollo está trabajando en las diferentes formulaciones y los diferentes impactos que pueden tener. 

¿Supondrá también un cambio en el plan de marketing de Petronas?

Hemos sido una compañía que enfocábamos todos nuestros recursos en hablar de la tecnología y muy poco del beneficio. Cuando te embarcas en esta transformación, tiene que cambiar tu comunicación mucho más al beneficio, porque es lo realmente importante: ¿cuánto tiempo te llevo hacerlo, cuánto gastaste…?, son hechos y números que avalan eso, pero lo importante es el beneficio que trae, y ahí es donde vamos a enfocar toda nuestra comunicación.

¿A qué beneficio, en concreto, te refieres?

A poder entregar a las generaciones futuras un mundo más limpio. Ese es el compromiso a seguir y lo digo con mucho orgullo. Es un objetivo que tenemos en la organización, desde el presidente hasta último miembro. Es un tema que hablamos todos los días: todos los proyectos en desarrollo tienen que tener un impacto sustentable y sostenible. No es, por tanto, un número más o como era año atrás, una conversación en el plan de negocios. Ahora es una realidad y creemos fielmente en que este es el futuro.

¿Qué objetivo de ventas os planteáis para los próximos años?

Una compañía que tiene una penetración de mercado relativamente baja sólo puede aspirar a crecer, no sólo en Europa, sino a nivel global, pues sólo tenemos grandes participaciones de mercado en tres o cuatro países. En el resto, como somos una compañía tan nueva, el crecimiento en estos 11 años ha sido espectacular. Tenemos dos maneras de crecer. Una orgánica, con el crecimiento de la categoría, pero estamos viendo que la categoría no va a crecer, más bien, tiende a decrecer, poco a poco, por estas transiciones de energía. Pero tenemos la habilidad de ganar participación de mercado en los lugares en los que ya estamos y queremos tener una participación más grande en los negocios en los que ya estamos. Y, luego, ampliar nuestra penetración. Para compañías que ya están consolidadas, que son muy grandes, crecer va a ser mucho más complejo que para nosotros, que tenemos una participación más pequeña.

¿Cómo esperáis alcanzar ese crecimiento?

Tenemos muy buenos instrumentos en nuestras manos. Son muy pocas las compañías en este mundo de lubricantes que pueden hablar de patrocinios en Fórmula 1, en motociclismo… de realmente llevar los lubricantes que testeamos en estas condiciones extremas al mercado. Uno de los mayores activos que tenemos es el mecánico. En este mundo de transformación digital hablamos de los influencers; para nosotros, el mecánico, el taller es un gran influencer, porque ¿cuántas veces vas a cambiar el aceite de tu coche y pides una marca específica? Muy pocas veces. Tienes una relación emocional, una conexión con ese mecánico, con esa persona, que va a tocar tu inversión, que es ese vehículo. Y esa es la persona que tiene que ser el fan de la marca, el que tiene que promover la marca. Pero no lo va a hacer sólo porque seamos Petronas, sino porque le damos un buen margen para operar, un buen servicio y un buen producto. Pero sólo un buen producto a un buen servicio y al mejor precio no es suficiente y ahí es donde estamos poniendo todos nuestros recursos, en darle eso y que, además, para él signifique un retorno de esa inversión y, por supuesto, escuchándole.

La sostenibilidad es uno de los ejes principales de Petronas hoy en día. ¿supone una inversión mucho mayor desarrollar productos sostenibles?

Sí. Por los niveles de testeo, por los niveles de desarrollo, porque la tecnología no está disponible… siempre la tecnología nueva es mucho más cara que la existente. Si combinas estos tres elementos, definitivamente, sí. No es algo que estamos viendo como que nos va a costar más, sino como el beneficio que puede llevar a las comunidades, al usuario a la cadena de valor y, evidentemente, a nosotros.

Porcentualmente, ¿de qué incremento estamos hablando?

Entre el 5 y el 7% más, que, en este mercado, donde no hay un beneficio tangible en el que tú digas si pago más mi coche va a ir más rápido, no lo sientes realmente. En cambio, si ves la eficiencia, es mucho. Estamos dispuestos, inclusive, a tomar parte de ese impacto por traer productos más sustentables al mercado.

Ese incremento, ¿se va a repercutir en el cliente?

No, no podemos repercutir todo en el usuario final. Somos conscientes de que el usuario está involucrado con la sostenibilidad, pero también de que tiene otros retos y destinar todo su dinero a pagar esta inversión no sería correcto por nuestra parte. Vemos cuál es el mejor precio que podemos obtener, el mejor margen, evaluamos toda la cadena de valor, porque la mayoría de nuestro modelo de distribución es indirecto: está el distribuidor, el taller, el usuario final y todos tienen que tener su margen, nadie trabaja gratis. Entendemos, como compañía, que es un esfuerzo concatenado de todas las partes.